УДК 659:305
С. В. Котова-Олійник,
Житомирський обласний інститут післядипломної
педагогічної освіти (м. Житомир)
Поширення постіндустріальних соціокультурних тенденцій, глобалізаційних процесів у світі та в Україні тісно пов’язані з утвердженням «суспільства масового споживання», що спричинило зростання ролі реклами як його інструменту. Бурхливий розвиток реклами зробив її об’єктом маркетингових, соціологічних, психологічних, філософських, культурологічних, гендерних та багатьох інших наукових досліджень. Найбільшу цікавість як у зарубіжних, так і в українських дослідників і дослідниць реклами викликало не тільки те, що вона передає інформацію про товари і послуги, спонукаючи їх придбати, а й те, що реклама постає певним ідеологічним кодом, який впливає на масову свідомість, мораль та смаки суспільства і «вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, моральних, політичних, сімейних, а також гендерних» [18]. За словами Н.Лумана «реклама інформує про те, яким є цей порядок, і підтримує його» [14, 94].
Сьогодні все частіше говорять про виявлення певних соціальних відносин всередині і через різноманітні візуальні образи, що широко використовуються у рекламі. Постає ряд питань: хто дивиться, на що, на кого, які наслідки це має з точки зору владних відносин? Наприклад, вибір об’єкту і місця зйомки, часу, коли це відбувається, контексту, у якому представлено об’єкт, співвідношення розмірів репрезентованих об’єктів, монтаж, виділення деталей – все це не відбувається довільно, особливо, коли мова йде про репрезентацію жінок і чоловіків. Чимало теоретиків сходяться на думці, що представлені у рекламі образи жінок і чоловіків формують та нормалізують етнічні, політичні, гендерні ролі, соціальні відносини, тобто «природні» заняття і завдання, обов’язки, бажання, стосунки, поняття успіху, зовнішній вигляд жінок і чоловіків [13, 86]. Хоча те, що, на перший погляд, здається «природнім», у більшості випадків опосередковано ідеологією та культурою [19, 86-87]. Отже, мова йде про те, як домінуюча ідеологія визначає політику репрезентації та інтерпретації, зокрема при представленні таких категорій як раса, клас, етнос, гендер. Аналізуючи гендерні образи та рекламний контекст, у якому вони були зафіксовані, можна досягти глибшого розуміння значущості тих чи інших соціальних відносин, ідентичностей, гендерних практик, які визначають гендерні відносини та гендерні статуси в певній культурі, саму культуру.
Використання у рекламі гендерних образів, які відображають певний рівень гендерної культури та впливають на її формування, зокрема й у сучасному українському суспільстві, зумовило звертання до ряду першоджерел. І зарубіжні (Ж. Бодрійяр, Г. Дебор, Н. Луман, Г. Маркузе), і вітчизняні (В. Ільїн, А. Прієпа та ін.) дослідники розробляли теорію суспільства масового споживання та вивчали різні аспекти реклами як його інструменту. Конструюванню гендерних ідентичностей та формуванню гендерної культури засобами реклами присвятили свої праці зарубіжні теоретики – Ж. Бодрійяр, Ю. Вільямсон, Л. Малві, Г. Маркузе, російські – І. Грошев, В. Ільїн Л. Трушина, українські – Ю. Бєлікова, Т.Бурейчак, О. Кісь, Ю. Сердюкова, М. Скорик, В. Суковата та ін. Виробленням практичних рекомендацій щодо подолання дискримінаційної реклами та створення гендерно-чутливого рекламного простору як одного з чинників формування гендерної культури займались А. Нейманіс, Т. Бурейчак, О. Кісь, М. Скорик та ін. У зазначених працях представлені різні аспекти досліджуваної проблеми, проте, на нашу думку, не достатньо висвітлений взаємозв’язок реклами як інструменту суспільства масового споживання та її впливу на процес формування гендерної культури в демократичному суспільстві, комплексно не висвітлені напрями і форми співпраці громадськості, бізнесу та влади щодо подолання зовнішньої сексистської реклами як одного з бар’єрів для досягнення гендерної рівності в українській державі.
Мета статті – розглянути можливості формування гендерної культури українського суспільства засобами зовнішньої реклами.
Зі становленням у більшості західних культур так званого «суспільства масового споживання», у якому життя і поведінка людей відмічена «ерою супермаркету, торгового комплексу і рекламного образу» [1], реклама міцно закріпила свої позиції як невід’ємний інструмент цього суспільства. За Ж. Бодрійяром, еволюція реклами пройшла декілька етапів: на першому етапі вона просто інформувала, потім перейшла до навіювання, яке змінилось на «непомітне навіювання», «сьогодні її ціль – керувати споживанням», надавати йому сенс і цінність, формуючи його стиль та ідеологію [2, 179]. Саме на споживанні, як процесі виробництва, інтерпретації та маніпуляції знаками і символами, на думку Ж. Бодрійяра, «тримається вся система нашої культури» [2, 213]. Причому не просте споживання, а споживання торгових марок як чуттєвих образів [9]. Споживаючи символічну вартість товару, індивіди «пишуть» або «читають текст», носіями якого вони являються, та виробляють інформацію для оточуючих. У цьому процесі реклама також «…стає предметом споживання» [2, 136]: «…через рекламу суспільство дивиться само на себе і засвоює свій власний образ» [2, 143]. Таким чином, опосередкований рекламою вибір товарів і послуг, забезпечує для індивідів відчуття приналежності до певного суспільства та до світу в цілому, допомагає конструювати свою та колективну ідентичність («Покажи мені, що ти споживаєш, і я скажу, хто ти» або «Скажи мені, хто ти, і я скажу, як ти маєш споживати», або ж «Скажи мені, що ти викидаєш, і я скажу, хто ти»). Заради спроби створення і можливості підтримання своєї ідентичності, споживачі втягнені у процес споживання, що відбувається не без допомоги гендерних образів, присутніх у сучасній рекламі. За влучним виразом Ю.Вільямсона, ми купуємо завдяки рекламі «самих себе» [4, 97]. Зовнішня міська реклама (та, що розміщена на вулиці, – біл-борди, сіті-лайти, щити, перетяжки, вітрини та ін.) є особливою у цьому відношенні, оскільки, за визнанням фахівців, вона є одним із найдієвіших та найвидовищніших з усіх рекламних засобів [7]. Її ефективність полягає у можливості охоплення за короткий період часу достатньо широкої аудиторії безліч разів, тому зовнішню рекламу «неможливо свідомо уникнути чи проігнорувати, вона привертає увагу яскравими кольорами, парадоксальними написами, мистецьки виконаними зображеннями. І саме це змушує нас серйозно замислитися про її зміст і про ті гендерно насичені повідомлення, які вона невпинно надсилає нашій підсвідомості, формуючи гендерні ідентичності українських громадян та гендерні стосунки в нашому суспільстві» [12, 27].
Для розгляду зовнішньої реклами ми використовували спеціальну методологію, розроблену О. Кісь для викриття і критики сексистських практик (переважно тих, що стосуються жіночих зображень) у зовнішній рекламі міст України. Сексизм – ідеологія і практика дискримінації людини за ознакою статі [12, 24]. Громадськими активістами та активістками України протягом декількох років поспіль було зібрано і проаналізовано сотні зразків сексистської реклами, а О. Кісь було виділено такі основні типи жінок: «Щаслива домогосподарка», «Турботлива матуся», «Жертва», «Богиня», «Прикраса», «Сама природа», «Дика кішка» [12, 24-25]. Умовно ці типи можна віднести до двох основних дискурсів: порнографічного («Дика кішка», «Богиня», «Прикраса») та патріархально-сентиментального («Щаслива домогосподарка», «Турботлива матуся», «Жертва», «Сама природа») [6, 145]. В основі першого лежать порнографічні та сексистські коди. Згідно з цими кодами жінка сприймається як сексуальний об’єкт, трофей, легко доступний і завжди «готовий до вживання продукт», предмет насолоди, самиця, повія, котра з радістю віддає/продає себе будь-якому бажаючому її самцю, володарю, чоловікові. Найпоширенішою формою втілення цього дискурсу є схема «Товар+баба» (Н. Радулова), де жінка, незалежно від того, що рекламує, зазвичай постає оголеною, в еротичній позі, спрямованою на чоловіка-покупця. Згідно з теорією Л. Малві «у своїй традиційній виставочній (ексгібіціоністській) ролі жінки одночасно є такими, яких розглядають, та виставленими напоказ. Їх зовнішність закодована для (отримання) потужного зорового та еротичного враження, щоб бути об’єктом розглядування» [15, 135]. Жінка, виставлена напоказ в якості сексуального об’єкту, виступає лейтмотивом еротичного видовища вона «тримає погляд», підіграє чоловічому бажанню і позначає його [6, 190]. Другий дискурс – патріархально-сентиментальний – закріплює за чоловіками домінантне, за жінками – підкорене положення, що підкреслює їхню соціальну другосортність та культурну неповноцінність. В рамках цього дискурсу жінка завжди залежна від чоловіка, який володіє реальною владою, делегованою суспільством. Її основним призначенням вважається материнство, їй властиві ірраціональність та алогічність у вчинках, притаманні стихійність та непередбачуваність. Обидва дискурси є доказом чоловічого домінування, влади і насилля над жінками, що дегуманізує їх, перетворюючи на речі, що мають служити своїм власникам-чоловікам.
Серед рекламних чоловічих образів найчастіше виділяють успішного, незалежного фахівця, переможця, сексуального супермена і мачо, або справжнього українського чоловіка – козака [11], які також жорстко вписані у традиційну дихотомію чоловіче-жіноче. У цій системі чоловікові відводиться роль сильного, компетентного, сміливого, ризикованого, цілеспрямованого, незалежного, безстрашного, непохитного, наділеного владою, статусом та матеріальними статками – словом гаманця із м’язами. Зміна традиційних уявлень про маскулінність та пошук нового ринку збуту товарів для догляду за тілом сприяла появі ще одного рекламного образу чоловіка – метросексуала, якому не байдужа власна зовнішність [3, 22]. Але чи багато сучасних чоловіків можуть ідентифікувати себе із запропонованими рекламою образами «справжньої» маскулінності? Окрім того, якщо говорити про зв'язок гендеру з расою, класом, етнічністю, релігією, різновіковими та маргінальними групами – вони майже відсутні у зовнішній комерційній рекламі. Внаслідок чого не тільки велика ніша споживацького ринку не зайнята, а мільйони осіб мучаться у безсильних спробах вписатися у пануючу культуру і бути позитивно інтерпретованими на її мові [8]. Такі репрезентації/їх відсутність відображають гендерні режими та загальну гендерну культуру нашого суспільства, далеку від ідеалів гендерної рівності. У такій культурі все, що не відповідає критеріям жорсткої патріархатної маскулінності, стає Іншим (С. де Бовуар) – об’єктом для насилля, гноблення, дискримінації, експлуатації.
Широке використання гендерно-стереотипізованих образів у сучасній зовнішній рекламі чітко поділяє світ на жіночий і чоловічий, дає уявлення про «одвічно» притаманні жінкам і чоловікам риси характеру, стандарти поведінки, типи зовнішнього образу тощо. Маніпулюючи свідомістю та підсвідомістю споживачів, реклама буквально конструює з них таких собі ідеальних, з погляду культури масового споживання, чоловіків і жінок. Саме тому рекламні технології є водночас технологіями гендеру [11], які постають каналами формування інституту статі і закріплення відповідних статевих ідентифікацій. Вони показують, як формується гендер і стає ідеологічним продуктом. Створення і репрезентація певних гендерних образів має за мету закодувати їх як гендерні стереотипи і через показ, навчання, повторення, контроль досягти їх засвоєння у процесі соціалізації особистості [20].
Аналіз вищезазначених тенденцій дозволяє зробити висновки: комерційні образи, репрезентовані українським рекламним простором, не відповідають концепції гендерної рівності, широко декларованої в українських нормативно-правових документах, не відповідають сучасній соціально-економічній ситуації в Україні, вони далекі від реального життя, проте вперто і невпинно насаджуються рекламою. Адже далеко не кожна жінка і не кожен чоловік можуть відповідати створеним рекламою стандартам зовнішності, поведінки, стилю життя тощо. Найбільш прикрим у цій ситуації є те, що, впливаючи на мотиваційну, емоційну та поведінкову сфери людини, найбільшою мішенню реклами згідно з даними соціологічних досліджень стають діти і підлітки [17], оскільки саме в цьому віці відбувається формування гендерної ідентичності особистості. Мало не з дитячого віку дівчатка починають перейматись тим, чи правильної форми у них ніс, чи достатньо великі очі, густе волосся, чи будуть вони такими ж високими та стрункими, як рекламні моделі. Тому й не дивно, що більшість жінок, які не вписуються у рекламний образ, мають занижену самооцінку, відчувають фрустрацію, неспокій, нав’язливі стани, стають жертвами булімії та анорексії [12, 26]. Чоловічі рекламні образи також часто-густо породжують проблематичність у ідентифікації для тих чоловіків, які не можуть з різних причин досягти цих образів, вони так само можуть спричинити занижену самооцінку, почуття незадоволення собою, депресію тощо. Виходить замкнене коло: через сексистські репрезентації жінок і чоловіків може сформуватися викривлене розуміння про представників своєї та протилежної статі/гендеру, що може спричинити проблеми у пошуку партнерів та створення сім’ї.
Отже, 1) сучасна зовнішня реклама як інструмент суспільства масового споживання є потужною гендерною технологією, тісно пов’язаною з ідеологією та культурою. З одного боку, вона відображає існуючі в суспільстві гендерні режими, з іншого – використовуючи психологічні механізми соціалізації, сексистська реклама впливає на формування гендерної ідентичності особистості, стає прикладом для наслідування, що свідчить про певний рівень гендерної культури нашого суспільства; 2) вільне і необмежене нав'язування сексистських образів та моделей поведінки суспільству через рекламу не є проявом демократичності країни, воно порушує право людини на її вільний вибір, самовизначення і самобутність; 3) сексизм у зовнішній рекламі – комплексна проблема, що стосується як жінок, так і чоловіків; 4) «в’яла» реакція на існування сексистської реклами влади, громадськості та представників бізнесу, а також відсутність їхньої співпраці свідчить поки що про неглибоке усвідомлення потреби у вирішенні цієї проблеми. Особлива роль у подоланні сексизму в рекламі належить недержавним громадським організаціям (НГО), оскільки саме вони є індикаторами сформованості громадянського суспільства.
Тому формування гендерної культури українського суспільства засобами зовнішньої реклами можливе тільки при взаємній співпраці влади, громадськості та бізнесу на основі комплексного підходу до проблеми рівності чоловіків і жінок (gender mainstreaming), що виражається через планування, організацію (реорганізацію), вдосконалення та оцінку політичних процесів з метою розвитку на всіх рівнях та етапах, тими сторонами, які зазвичай беруть участь у таких процесах [5, 6]. Одним із найефективніших інструментів інтегрування концепції гендерної рівності є метод «3R», що дозволяє виявити гендерний дисбаланс у певній галузі, проаналізувавши її на предмет існування дискримінаційних практик, та вирішити проблеми, пов’язані з умовами та можливостями, доступними жінкам і чоловікам [10, 42]. У вирішенні нашої проблеми згідно з методом «3R» особи, що приймають рішення – представники уряду, політичних партій, депутти, державні службовці, національний комітет по захисту суспільної моралі, комітет по захисту прав споживачів, редактори рекламних агенцій, керівники бізнес-структур; виконавці – недержавні громадські організації; споживачі користі – громадськість та населення.
З огляду на все вищезазначене, можна запропонувати наступні практичні рекомендації щодо подолання сексистської реклами як одного із засобів формування гендерної культури: контроль уряду за кількістю (надмірного) виробництва товарів і послуг та кількістю реклами для них; розроблення чітких рекомендацій до існуючого законодавства (Закони України «Про забезпечення рівних прав та можливостей жінок і чоловіків», «Про рекламу» та «Про захист суспільної моралі», Указ Президента України «Про заходи щодо запобігання недобросовісній рекламі та її припинення» та ін.) з чітким прописуванням заборони щодо розміщення сексистської реклами, з адміністративною та матеріальною відповідальністю за його порушення (високі штрафи тощо); прийняття і дотримання Міжнародного Кодексу рекламної практики; включення питань, пов’язаних із забороною розміщення сексистської реклами в обласні програми з утвердження гендерної рівності; призначення урядом комітетів на місцях, що виконують функцію нагляду за виробництвом та розповсюдженням рекламної продукції; «включення фахівців» з гендерних досліджень «до складу керівних органів та наглядових рад» [16]; затвердження урядом конкретних стратегій забезпечення рівних можливостей у сфері прийому на роботу та розвитку кар'єри, щоб дати можливість обом гендерним групам мати рівний доступ до посад редакторського рівня, поширити таку стратегію серед рекламних агенцій з тим, аби останні могли її адаптувати і затвердити; «скласти проект та затвердити основи гендерно-чутливої політики у сфері ліцензування», надавати ліцензії рекламним агенціям і ЗМІ з урахуванням у їхній діяльності гендерного компоненту; регулювання змісту реклами видавничо-редакторською політикою, відображення питань гендерної рівності у рекламних стандартах, контроль за дотриманням професійної етики виробниками реклами [16]; сприяння упровадженню принципів соціально-відповідального бізнесу в діяльність організацій та підприємств; започаткування на місцях механізму швидкого реагування на дискримінаційну рекламу; створення відкритої безкоштовної лінії для споживачів щодо проявів сексизму в рекламі.
Окрім того, можна виділити ряд напрямків та форм співпраці влади, громадськості та бізнесу щодо подолання сексистської реклами:
|
Напрями |
Форми |
|
Навчальний |
1 етап – базовий: семінари для державних службовців, керівників рекламних агенцій, редакторів ЗМІ, журналістів, виробників реклами, представників бізнесу, НГО про загальні основи гендерної теорії та питання гендерної рівності. 2 етап – фаховий: тренінги для державних службовців (комплексний гендерний підхід, інструменти інтеграції концепції гендерної рівності в роботу органів державної влади); тренінгові програми для керівників рекламних агенцій, редакторів ЗМІ, рекламодавців (основи соціально-відповідального бізнесу, інструменти інтеграції концепції гендерної рівності в діяльність організації); гендерно-тематичні майстер-класи, школи майстерності для виробників реклами, журналістів, редакторів; для НУО (тренінгові програми з освіти уповноваження та можливості використання інформаційних технологій); для студентів, майбутніх журналістів та рекламістів спецкурси: «Гендерні технології у мас-медіа», «Гендерні аспекти реклами», «Гендерний підхід у рекламній справі». |
|
Інформаційно-комунікаційний |
Прес-конференції, прес-клуби, круглі столи, інтернет-конференції, інформаційні кампанії в соціальних мережах, чати про сексизм у рекламі та його наслідки; висвітлення питання сексизму у рекламі на обласних координаційних радах з питань гендерної рівності та ін. |
|
Просвітниць-кий |
Традиційні форми: бесіди, виховні години та інші виховні заходи зі школярами та студентами, виготовлення стіннівок, стендів та інших наочних засобів про роль дискримінаційної реклами у порушенні прав людини та негативному впливі на формування особистості; науково-практичні конференції, форуми, семінари по проблемам формування гендерної культури мас-медіа; організація постійно-діючої пересувної фотовиставки з сексистською та гендерно-чутливою рекламою в освітніх закладах, публічних місцях, органах влади тощо; розробка і поширення друкованої продукції: буклетів, інформаційних повідомлень, плакатів, постерів та інших видів зовнішньої реклами, написання статей у пресі, методичних рекомендацій та посібників про сексистську та гендерно-чутливу рекламу для замовників і виробників реклами; створення серії радіо- і телепередач, аудіоматеріалів та відеосюжетів, фільмів про сексизм у рекламі та його наслідки. Інноваційні форми: створення інтерактивного веб-сайту для швидкого реагування громадськості на дискримінаційну рекламу; залучення авторитетних осіб до пропагування антидискримінаційної реклами; створення соціальної реклами із закликами протесту щодо розміщення сексистської реклами; створення вистав інтерактивних театрів про проблему сексизму в рекламі; проведення масових акцій, концертів, рекламних кампаній, вело-, мото- та автопробігів «Стоп сексизм!»; конкурсів та публічного відзначення кращої гендерно-чутливої реклами та «кращої» сексистської реклами серед рекламодавців та рекламних агенцій, відзначення кращих організацій та підприємств, що втілюють принципи соціально-відповідального бізнесу. |
|
Науково-аналітичний |
Опрацювання міжнародного законодавства і використання зарубіжного досвіду у подоланні сексизму в рекламі та видання посібників із практичними рекомендаціями для контролюючих органів, працівників рекламного бізнесу; наукові міжпредметні дослідження щодо виявлення впливу сексистської реклами на суспільство, дітей, підлітків, загальну гендерну культуру суспільства; проведення громадської експертизи рекламної продукції із залученням фахівців; постійний моніторинг місцевої реклами гендерними експертами на замовлення органів влади, оцінка різних видів реклами її виробниками щодо ефективності (фокус-групи зі споживачами) та ін. |
ВИСНОВКИ
Звісно, представлені напрями і форми роботи щодо подолання сексизму у зовнішній рекламі не вичерпують усіх можливих засобів вирішення цієї проблеми. Кожен із окреслених напрямів і форм роботи потребує обгрунтування та подальшого розроблення, щоб із суто теоретичних стати практичними, дієвими кроками та потужними чинниками формування гендерної культури українського суспільства.
ЛІТЕРАТУРА
1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. – М.: Республика, Культурная Революция, 2006 [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://lib.rus.ec/b/153916
2. Бодрійяр Ж. Система вещей: Пер. с фр. С. Зенкина. – М.: РУДОМИНО, 1999. – 219 с.
3. Бурейчак Т. Криза маскулінності в теоретичній та емпіричній перспективі // Збірник доповідей Міжнародної науково-практичної конференції «Гендерні теорії, гендерні практики: налагоджуючи мости» / Упорядн. О. Плахотнік, Л. Гуслянова, Т. Ісаєва. – Х.: Райдер, 2008. – С. 20 – 27.
4. Вильямсон Ю. Создание гендера // Труды СПбФ ИС РАН. – СПб., 1997. – С. 96 – 134.
5. Гендерна рівність в освіті: Посібник для тренерів. – К.: ПРООН, 2010. – 73 с.
6. Зовнішня реклама [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://uk.wikipedia.org/wiki/
7. Інструменти інтегрування концепції гендерної рівності в роботу органів місцевої влади / Авт.-упоряд. Н. Карбовська, Т. Литвинова. – К.: УЖФ, 2010. – 116 с.
8. Ильин В. Гендерные модели потребления [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.consumers.narod.ru/lections/gender.html
9. Ильин В. Поведение потребителей [Електронний ресурс] / Режим доступу: www.ukrbiz.net
10. Женщина и визуальные знаки / Под ред. А.Альчук. – М.: Идея-Пресс, 2000. – 280 с.
11. Кісь О. Обережно: сексизм! // Дзеркало тижня. – № 21 (700) 7–13 червня 2008 [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://www.dt.ua/3000/3050/63147/
12. Кісь О. Сексизм у ЗМІ: протидіючи комунікативному потокові // Я. – 2007. – № 2 (18). – С. 24 – 30.
13. Колосов А. Визуальные коммуникации в социально-политических процессах // Вестник Российского университета дружбы народов. – Серия: Политология. – 2006. – № 1 (6). – С. 81 – 87.
14. Луман Н. Реальность массмедиа. — М.: Праксис, 2005. – 256 с.
15. Малві Л. Візуальна насолода і наративний фільм // Ї. - № 17. – С. 130 – 140.
16. Нейманіс А. Практичний посібник із впровадження гендерних підходів [Електронний ресурс] / Режим доступу: www.undp.sk/genderlibrary
17. Сердюкова Ю. Изучение влияния телевизионной и печатной рекламы на гендерные стереотипы подростков: [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://fpo.ru/i/konkurs/Serdjukova_YU_A.doc
18. Трушина Л. Российская реклама как зеркало массовой культуры // Российская массовая культура конца ХХ века: Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. С.-Петербург. СПб.: С.-Петерб. филос. об-во, 2001. – С. 27 – 40.
19. Усманова А. Р. Умберто Эко: парадоксы интерпретации. — Мн.: «Пропилеи», 2000. – 200 с.
20. Шабурова О. Гендерные технологии [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://mirslovarei.com/content_fil/GENDERNYE-TEXNOLOGII-5306.html